在B2B品牌独立站的构建和海外内容营销中，语言表达不仅关乎SEO或文案美感，更是塑造品牌信任度、体现企业社会责任的核心要素。
在B2B品牌站中无意使用的偏见、冷门行业术语等会无形中拉远我们与潜在客户的距离，甚至让部分采购产生负面心理，造成转化率流失。
因此，我们急需一份排他性语言自查清单！
什么是排他性语言？
正如我们在品牌营销术语中提到的，排他性语言，英文为Exclusive language，指的是基于种族、年龄、性别认同或能力等特征而边缘化、疏远或不尊重个人的语言、短语或沟通方式。
由于B2B品牌独立站、邮件、社媒、广告等这些都具有与人沟通的属性，所以我们需要明确禁止使用排他性语言。
B2B品牌站的排他性语言类型
B2B行业的排他性语言包括三种类型：
- 通用词汇：这类词汇具有社会性，在所有行业都通用，如性别、年龄、能力、文化、地域等偏见；
- 特定行业词汇：这类词汇具有垂直性，如一些行业黑话、缩写、内部行话等；
- UX/界面交互词汇：这类词汇主要包括网页上的特定功能，包括无障碍阅读、Alt文本、按钮文案、表单字段、本地化语言等。
针对不同的类型，我们分别整理了具体的表格。
通用类排他性语言：意图或语义自带伤害
| 维度 | 排他性语言 |
|---|---|
| 性别 | 1、默认特定角色的性别，比如包含man、male、female等的词。 2、使用具有性别属性的代词，如he、she、him、her。 |
| 年龄 | 使用可能暗示特定年龄群体的表述，如Grandma-friendly等。 |
| 能力 | 使用可能暗示特定群体能力不足的表述，如Foolproof、Grandma-friendly等。 |
| 文化/地域 | 假设所有读者具备相同的文化背景或俚语认知。 |
如果你想在日常撰写文案或审核团队内容时自动拦截通用类排他性语言，可以使用一些工具，如：
- Alex.js：开源的文案包容性检查工具，可以集成到Markdown编辑器或网站自动化构建流程中。
- Write inclusive documentation：其中有专门一章规范包容性术语，很适合B2B科技与制造业独立站参考。
- Microsoft Writing Style Guide (Bias-Free Communication)：微软官方出品的无偏见沟通指南。
- Grammarly (Inclusive Language Alert)：在企业版或高级版中开通“Inclusive Language”检测，写作时会直接标记可能存在排他性的词汇并给出建议。
特定行业排他性语言
| 维度 | 排他性语言 |
|---|---|
| 带有历史包袱或不当隐喻的技术术语 | 行业长期沿用的技术术语，当初借用等级、奴役、殖民、歧视隐喻，在圈内已经去敏感化，但对部分读者有创伤联想，行业专属的历史包袱型排他词，如Master/Slave、Blacklist/whitelist、 |
| 缩写、内部行话 | 仅行业从业者理解、没有对外解释的缩写、内部简称。主要通过只是壁垒排他，外行客户看不懂。 |
| 门槛话术 | 行业里默认的、强调资历、地位、师徒/上下级尊卑的话术。包括： 1、居高临下的教导式表述，如“业内真正懂行的人都知道……” 2、强调师徒/门派/资历的老炮话术，如“作为行业里的老大哥/祖师爷，我们见过的方案比你做过的项目还多……” 3、隐性的行业规矩与尊卑暗示，如“按我们这一行的规矩，小客户通常只能选标准款……” |
| 认知与视角排他 | 垂直行业长期习惯站在卖家/技术视角说话，默认客户“应该懂我们这套流程”，忽略了客户的业务背景不一样。 1、知识诅咒与行业缩写，直接给术语，没有任何说明或辅助。 2、流程傲慢与反向推卸 3、忽视客户业务场景差异 4、逻辑颠倒，讲产品怎么造，而不是能帮客户解决什么 |
| 行业地域/本土本位惯例术语 | 某个区域行业圈内专属叫法，只在国内或者欧美行业通行，本地化的时候没有替换。 |
| 行业刻板角色预设话术 | 行业长期固化岗位画像。如工业文案默认采购是男性，建筑文案默认现场负责人是男性等 |
| 行业“合格/不合格”的二元评判词汇 | 把方案或选择的差异，上升到“人的能力、身份、段位”的评价。 |
对于该类的排他性语言，我们可以通过以下几个方面处理：
- 对于品牌企业，严格遵循品牌的风格手册。
- 没有品牌风格手册的企业，可以使用排他性语言检查清单。
UX/界面交互排他性语言：障碍在交互
| 维度 | 排他性语言 |
|---|---|
| 无障碍阅读 | 没有考虑视障人士或屏幕阅读器采购人员 |
| Alt文本 | 图片、图表等缺少描述性的ALT文本 |
| 按钮文案 | 使用模棱两可的文字（如Click Here）而不是清晰的描述性文字。 |
| 表单字段 | 询盘表单收集称谓时使用了含有性别特征的文本，而不是可选项。 |
| 本地化语言 | 机器直译造成文化误读。 |
如果你想避免该类排他性语言，可以使用审查工具（如Lighthouse、Ahref、SEMrush等）进行内容和功能的审查。
如何建立自己的排他性语言自查清单？
市面上没有特定企业的相关清单，需要我们自己整理并建立。
第一步：从站点各个页面出发，替换所有默认性别的职业词汇与代词。
第二步：术语、缩写与行业黑话扫盲。找出高频行业黑话和缩写，建立网站词汇表页面，或者使用更普适的表述代替。
第三步：检查页面交互和UX无障碍。
第四步：使用工具辅助，在文案发布前进行内容审查。
第五步：记录这些排他性语言，整理成列表，方便以后审查。
最后
排他性语言不仅关乎文字规范，更关乎 B2B 品牌在全球化沟通中的包容度与信任构建。建立自查清单只是第一步，将‘买家中心’的视角融入每一次沟通，才是提升转化率的关键。
